Forschende an der Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder) haben mit ihrer empirischen Meta-Analyse die verbreitete These widerlegt, dass Homosexuelle konsumfreudiger sein als Heterosexuelle. Es stellte sich heraus, dass sich zwar die konsumbezogenen Interessen unterscheiden, es bei der tatsächlichen Konsummenge aber wenig bis gar keinen signifikanten Unterschied gibt.
In einer zweiten Studie gab es im Allgemeinen kaum Unterschiede in der Wahrnehmung der Darstellung von Homosexuellen in der Werbung. Dennoch könnten Unstimmigkeiten bezogen auf Bildmaterial (auch Explizitheit), die Eigenschaften der Konsumierenden, kulturelle Werte, das Gender der Befürwortenden und den Produkttyp negative Einflüsse auf die Rezeption haben. Homosexuelle empfanden darüber hinaus einige heterosexuelle Darstellungen als negativ.
Martin Eisend & Erik Hermann (2020), Sexual Orientation and Consumption: Why and When Do Homosexuals and Heterosexuals Consume Differently?, International Journal of Research in Marketing, im Erscheinen. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.01.005
Martin Eisend & Erik Hermann (2019), Consumer Responses to Homosexual Imagery in Advertising: A Meta-Analysis, Journal of Advertising, 48:4, 380-400. https://doi.org/10.1080/00913367.2019.1628676